下载 |《定位》胜出竞争的营销之道

孙子云:先胜而后求战。

商界如战场,而这就是战略的角色。事实上,无论承认与否,今天很多商业界的领先者都忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。

关于这个课题,我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备,接受战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略常常并不合逻辑。

以战场为例。很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。

你如何赢得心智?在过去的40多年里,这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后我们提出了商战,借助战争法则来思考战略;后来我们发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

但是绝大多数公司并没有这么做,以“聚焦”为例,大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长,因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中,但这并非定位思维。它可能不合逻辑,但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他的机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。

几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反,但事实上很多公司都违背了定位的原则,而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。

当然,观念的改变并非一日之功。在美国,定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里,我们成立了里斯伙伴中国公司,向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲,我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏,解答企业家们的疑问……这些努力正在发生作用,由此我相信,假以时日,中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。

—— 艾・里斯


中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争。

这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲,无论你想要销售什么,它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。

我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用,他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是,中国如果要建立自己的品牌,正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌,你们依然有很长的路要走。

但有一件事很明了:继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

—— 杰克・特劳特

注:上文摘自本书的“致中国读者”。


人生在世,不自己定位,就被人定位。自以为是的价值并不重要,别人认为你有价值才是重要的。还好,距离成功的目标,每个人都还有六匹马可以选择。

[1]第一匹马是你的公司

大多数时候,你公司所在的行业,决定了发展的空间或机会。

对于新人来说,崭新的行业的机会肯定比古老的行业机会要相对多些。要记住,从学校里出来,你的对手不仅仅是你的同学,还有在行业里混了多年的人。在一个起跑线的机会,好过论资排辈的机会。

所在行业虽然很好,但是今天做这个,明天想那个的公司不少,家族企业,小富即安,如果公司决策失误的话,裁减的肯定不是老板,企业就是赚钱或自我实现的一个管道。如果你不曾拥有属于自己的前途和利益,千万别看得太重,否则,希望越大,失望越大。

[2]第二匹马是你的老板

做事就是做人。能干的人很多,很多人都能做事,但能做长久事情的人并不多。

如果你把你自己的时间,看成是投资,而非投机的话。注意观察一下你的老板或上司。

不管他如何口若悬河,都要自己切牌:每一次的目标是否达到,没有达到怎么解释,是否承担责任,或找各种借口为自己开脱。

给你钱越少的人,给你的尊重越少。从来不兑现自己话的人,要么根本没有能力,要么私心太重。这样的人即使太有才,也跟自己没什么关系。

别浪费自己的时间了,该换马时,就换马。

[3]第三匹马是你的团队

一个人再怎么能干,也不可能把所有的事情干完,也不可能把所有的事情干好。因为你不可能学完所有需要的技能。

没有团队的人,或不在一个团队下工作,你,永远都只是一个工匠,除非你真是天才,否则,要成功的希望很小。

刚开始的时候,没有团队无所谓,事情很小的话,你一个人就能做决定,自己干活。每个环节都是一个点,每个点都是需要巧夺天工的工匠。

但真正的聪明在于:和比自己还能干的人,你只要用力于一个环节上,自己的利益在整体上体现出来,通过团队,放大并获得自身的定位和价值。

认为自己万事通的人,应该有所醒悟:你的老板或上司,他们或许根本就不懂专业,他们只是寻找机会,找到你这样的能干人,他们只是雇佣你,就成就了他们的事业!

坚信外部的力量比自己强大,是一种心智的转变。关注别人需要,胜过自我认同,你才能驾驭属于自己的世界。

[4]第四匹马是你的信心

忘掉教育告诉你的人生定位吧:老师告诉你的,父母告诉你的,或许都是一种定位。但,很有可能,不是你自己需要的人生定位。

学历重要吗?在第一次使用或面子上,或许。但以后,扔一边去吧。

彪悍的人生,无处不是机会,过去的成绩无足轻重,也无需认证。

当你进入到社会的门口时,你,就是一个全新的自我,代表着任何时候,都可以重新开始!

想要依赖传统秩序的人生,会被很多不按常理出牌的人生,冲得七零八落。抱怨、后悔、责怪、不满,还有失落….

人生不自己定位,就被人定位。被人使用是一种价值,自己给自己定位需要的是信心和勇气。

[5]第五匹马是你的家庭

家和万事兴。

把自己生活搞得一团糟的人,是没有未来和前途的。

在金钱面前,人不仅贪婪,而且生活的无比沉重。

人生比工作要丰富和感性的多,多些感情给自己的亲人,只有他们的爱,才是没有功利的,坦荡无私的爱。

对于家庭,我们需要的是一个可以休憩的港湾,我们需要的是一份不计回报的责任和情愫。

除了生活的幸福,我们别无信仰。

[6]第六匹马就是你自己

你是一匹能干的马儿,还是一匹勤快的马儿?

如果你从来都没有耐心完整看完一本书,那么,给自己一个坚持的机会:把一件事情完整地做完?!并重复多次。

很多时候,没有人真正能帮你,除了你自己。

你家庭条件不好,你无法选择;

你没有上到一个好的大学,你很自卑;

你没有找到一个称心的工作,你很不满;

你买不起房子也买不起车子,站在车水马龙的街头,你感到人生的卑微和无奈!

可这又有什么关系呢?

你不是还好好活着吗?

你不是还很年轻吗?

你不是还精力充沛,身体健康,身上有用不完的劲吗?

你需要的不是抱怨,不是认栽!!!

需要的只是:给自己的人生,重新一次定位!

想想自己的长处,想想这个社会什么地方有用的着自己的地方;自己喜欢什么,能做什么,需要弥补什么,给自己设计一个人生的目标,去寻找或搭建自己的舞台,然后对自己说:哥们,别耽误了,咱们开始干吧!

人生中,有喜悦,也有痛苦,花点时间寻找让自己成功的六匹马,在人生的旅途中,让我们大家骑着马儿快跑。

 

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作者:杰克·特劳特(Jack Trout)、阿尔·里斯(AL Ries)
译者:谢伟山、苑爱冬
评分:8.2

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位” 观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

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