徐智明：对实体书店未来的十个想象

百道网高级顾问徐智明在论坛上做了关于“对实体书店未来发展的预测和想象”的报告。他表示，书店是新零售业态的新尝试，你很难区分它是一家超市，还是一家餐厅，边界会越来越模糊，这才是新零售的一个很重要的核心。实体书店即将普遍成为文化空间，销售功能越来越弱，增加很多业态的融合，而本质都是向文化空间做转化。

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2007年，我在一次书业同仁的论坛上做了一次分享，题目是“对网络时代书业未来的18个想象”。十年过去，那些大胆想象，有80%都以各种形式，成为现实。
这次来成都，百道网的程三国兄建议我说，你不如接着10年前的话题，再大胆想像一下实体书店未来发展的可能性。三国兄的提议可以说正中我下怀，因为这也正是我最近一直在思考的问题。所以就有了今天这个《对实体书店未来的的十个想象》。

我的想象基于几个前提：

第一个前提，我认为，顾客不到实体书店买书的状况，已经不可逆转。

像我自己，一年买很多书，不过很不好意思，我的绝大部分买书消费，都贡献给了网店。虽然坚持到实体书店买书仍旧是很有情怀的事，但很显然，同样的东西，更低的价格，对消费者有更大的吸引力。

第二个前提，我认为，实体书店的普遍复苏，还远未到来。

前些年，实体书店经历了普遍的寒冬，原因是网络书店对实体书店的冲击。近几年，大家都为实体书店业的复苏态势所激励，但是，我认为实体书店的普遍复苏，还远未到来。

咱们看到不少先进的书店在尝试商业模式的转变，但是大部分书店，仍旧在延用旧有的以卖书为主的商业模式，在网络书店和正在形成的多家实体书店大连锁的双重冲击下，多数实体书店面临的市场态势将更加严峻。

由第二个前提，得出我的第三个前提，我认为，实体书店业态，迫切需要创新、升级、迭代。

最近，马云先生提出的“新零售”理念，受到普遍的关注。阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态，新零售一个很重要的特征，就是诞生多元零售新形态与新物种。

可以预见，未来几年，新零售的尝试将呈现爆发的态势，而反观我们实体书店业，大多还在传统实体书店的模式中寻求出路。这不符合市场变化趋势和消费者的需求。所以我认为，实体书店急需寻找业态创新升级之路，以在未来的新零售中，占据一席之地。

基于以上三个前提，我对实体书店的未来发展，有下面这些想象：

第一个想象：普遍文化空间化

咱们已经看到很多先进的书店，在进行文化空间化的探索，有的增加咖啡馆，有的注重成为文化活动空间，有的增加面包房，有的增加餐厅。无论增加什么，这些变化的本质，都是书店不再是纯粹的书店，而成为一个以书为主题的文化空间。

我认为，文化空间化将是未来实体书店即便不说唯一，也是极其重要、不可忽视的发展方向。不尝试这种变革的实体书店，很可能被消费者视为过时的业态，而惨遭淘汰。

第二个想象：文化空间化的实体书店跨地域大连锁将得到充分发展

近几年，以西西弗、言几又、中信书店、猫的天空之城书店等为代表的实体书店跨地域连锁迅速发展，这也是大家觉得实体书业正在复苏的重要原因。我认为，未来几年，文化空间化的跨地域大连锁将越来越多，发展得越来越快。直到从现在的一二线城市，扩展到三线城市，甚至更广域的市场，直到从一二线城市的少数MALL，覆盖到每一座有人流的MALL。

这当然是很好的事，但我也想提醒中小型书店的经营者们注意，这对你来说，可能并不是好的信号。我弟弟在我老家的城市开书店，已经做了二十年，是当地的地标书店，但这一两年，我就特别想提醒他：西西弗来了你怎么办？言几又、中信来了你怎么办？

第三个想象：实体书店需要为不买书的顾客提供非书消费场景

前面说过，我认为顾客不到实体书店买书的情况，不可逆转。但是咱们又能看到，实体书店的顾客这几年确实是多起来了，那么他们来干什么呢？来看书，然后上网去买，来拍照，然后发朋友圈，来喝咖啡，来看有格调的文创产品，当然，有时候也会顺便买一两本书，但他未来在书店的消费，将主要是非书的消费。我多年前的一位年轻同事，这两年开了一家书店，他本来是奔着做一家好书店去的，开业后，营业额也非常理想，但分析数据时，他发现店里的咖啡和精酿啤酒的收入和利润，比书好得实在是太多。

所以我想提醒营业额主要来自图书销售的实体书店朋友，这样真的很危险。顾客真的是没有很大的欲望在实体书店来买书了，他来书店，是为了在一个有格调的地方，买到其他的商品和服务，书是他来的理由，但不是他来的目的。

所以未来有活力的书店，主要任务很可能是，为不买书的顾客提供非书的消费场景，他想喝咖啡，给他咖啡，他想买文创，给他文创，他想买面包，给他面包，他想享受在书店吃饭的感觉，就给他美食，他想住在书店，给他一张舒服的床，他想在书店拍婚纱照，给他布置一生难忘的场景。

第四个想象：从网店分润，用流量赚钱

这个想象，紧跟着上一个想象而来。顾客拿着手机在你这里拍书，转脸就到网上下订单，这恐怕是让每一个实体书店老板想起来都头疼的事。于是我有了这个大胆的想像：既然实体书店一定程度上充当了网店的图书展厅，而且有效地为网店引流了，那么何不就按照互联网时代的重要商业规则，从网店分润，用流量赚钱呢？

几乎每一家电商都在购买各种形式的引流广告，并且按照成交付费模式，为引流者分成，如果实体书店加入到这个模式当中，很可能成为网店的最大引流商或者分销商，而且这样赚得的收入，是“零边际成本”的，多卖书一本书，你不需要多花一分钱。

第五个想象：书店成为智力型自由职业者工作空间

这两年，我成了自由职业者，而且身边的朋友中，自由职业者也越来越多，他们因为各种各样的原因，选择不再创办企业，或者加入一个组织、成为团队成员，而是从事咨询、写作、自媒体等智力型非全时工作。

我们这些人，有个普遍的爱好，就是去咖啡馆，有的人是为了约人见面，有的干脆就在咖啡馆工作。这样一个逐渐扩大、数量相当可观的人群，他们去咖啡馆，无非是需要一个能坐下来谈事儿或者工作的场所，而不是为了咖啡，这样的功能，其实书店也可以有。如果附近有一家书店能满足我的需求，我一定会选择去更有文化氛围的书店，而不是去纯粹的咖啡馆。

于是我就大胆想象，成为文化空间的书店，只要对社区的覆盖度足够好，未来很可能成为智力型自由职业者的工作空间。

第六个想象：主题书店和主题书店连锁化

网上书店品种极大丰富，大型书城的品种也非常全，一家书店，无论选择多大的品种规模，都会被网店和大型书城覆盖，而且我发现，大家都紧盯畅销书，书店品种的同质化也越来越严重。

既然我们把书当成吸引顾客来店的理由，那么到底什么样的选品，才能吸引顾客到你这里来呢？我认为，成为主题书店是可选的方向。南京的三石兄，近年就成功策划了多家主题鲜明的书店，推动了这些书店商业模式的升级。

我的想象是，未来可能有越来越多的书店，选择成为主题书店，比如儿童、健身、美食、生活、旅行、琴棋书画等等等等，然后在这一主题内，垂直延伸，组合进各种与主题相关的服务，比如儿童书店组合进儿童教育，健身书店组合进健身教练和健身房、美食书店组合进食材和针对主妇的烹饪培训，旅行书店组合进旅行顾问和旅行社。

当这些模式磨合成功之后，很可能会出现跨地域的连锁主题书店，从而诞生连锁书店的一个新形态。

第七个想象：行业门店书店化

这个想象，你可以纯粹把它当成空想，因为我自己也还没有看到任何一个实例。

那我是怎么想起这件事的呢？近几年，去银行办事，我发现，随着网上银行和手机银行的发展，去银行门店的人越来越少，但是银行又不太可能撤销这些门店，如果这些门店能成为组合进生活主题书店的复合型空间，对大家来说，岂不都是好事？

同样的店面还有二手房企业的店面，他们几乎覆盖到每一个大型小区，但基本上是门可罗雀的状态，如果在二手房店面组合进家居主题的书店，双方岂不是相得益彰？

还有旅行社、还有各种各样的儿童教育培训机构，每一类型的行业门店，其实都有组合相关主题书店的可能性。

所以我就索性把这个想像大胆地提出来，说不定可以启发到哪位有心人。

第八个想象：生活形态和生活形态书店连锁化

十年前，我和很多去台湾旅行的书业同仁一样，在台湾诚品的信义店呆了很长时间，仔细观察诚品到底是什么样子；去年，到日本开会，我又专门去到茑屋书店的代官山店呆了大半天，仔细观察茑屋书店是什么样子。

参观茑屋回来之后，我一直在想，茑屋和诚品到底有什么不同？后来我想明白了，茑屋是极高水准的生活形态书店，而诚品，是极高水准的大众书店。

诚品是面向大众的，他并不针对特定人群，而是用高水准、精致化的选品和其他业态组合，吸引各年龄层的顾客，既包括年轻的文艺青年群体，也包括各年龄层的普通白领群体、蓝领群体、金领群体。

但茑屋代官山书店不同，它很明确，是办给中年以上，生活富裕稳定、有一定经济实力也有一定空闲时间的目标顾客的，他为这样一群消费者，组合了符合他们生活形态的商品和服务，然后用茑屋创办人增田宗昭先生的话说，“向他们做生活方式提案”，让他们看到自己心目中更理想的生活。这就是诚品和茑屋的差异所在。

去年夏天，我们全家去苏州古镇同里旅行，在一个美丽的水巷中，和猫空书店不期而遇。但进去之后，我就不明白了，这样一家以卖明信片和其他文创产品为主的书店，为什么成为年轻人那么向往的书店呢？

想明白了什么是生活形态书店，我突然就理解了猫空。它是一家典型的生活形态书店，但不是办给我这样的顾客的，他的顾客，是那些向往诗和远方的文艺青年，这样的顾客群，当他们隔着古镇的水光和船影，看到猫空的灯火，那种感觉，应该和我在日本京都的深巷里遇到一间建于唐代的寺庙，是一样的吧？

诚品的书店理念，曾影响到了一代书店人，我相信，茑屋的理念，在实体书店业，应该会产生不亚于诚品的影响。而且我认为，中国消费者对生活形态和生活方式的日益关注，也为生活形态书店的大量诞生，提供了一片沃土。

所以我的想象是，未来针对某一特定群体，比如主妇、奋斗中的城市白领、40+、50+人群的的生活形态书店，会大量出现，而其中的佼佼者，很可能在全国建立生活形态书店的大连锁。

比如我看到一个很大的群体，奋斗中的城市白领，25-40岁，他们处在人生的上升阶段，特别需要通过学习提升自己，他们积极买书，而且也是各种线上线下进阶课程的主要消费者，如果结合他们的生活形态，创办一家以他们为目标消费者的“城市书店”，组合进他们生活形态中需要的图书、商品和服务，很可能就成为与目前书店有明确差异的新型连锁书店。

第九个想象：未来的书店，将主要是小众书店，而非大众书店

这个想象，由关于生活形态书店的想像，延伸而来。与诚品相比，茑屋代官山店是小众的，但是按照长尾理论，未来的商业是小众市场，当某一小众群体的需求被识别并被充分满足，它就会成为一个大市场。茑屋其实是用提供不同生活形态提案的店铺，或者在一个店铺，比如茑屋电器中，针对不同人群的生活提案，做透了小众市场的生活形态。

这个想象，还来自我自己的一个切身感受。出于研究的需要，我去过很多书店，它们都很棒，而且我也和很多书店创办者是很好的朋友。但作为一个顾客，我发现，我找不到一间让我想花一两个小时慢慢看书，然后坐下来享受一杯咖啡的书店。这件事让我纳闷了很久，直到琢磨透了生活形态书店的内涵，我才明白，那些书店，都不是办给我这样生活形态的顾客的。但我也确实想象着，能不能有一家这样的书店，正好嵌入我这种相对慢节奏、安静的中年生活，成为我生活形态拼图特别吻合的一个组成部分。

第十个想象：实体书店成为新零售的入口之一

我说这个，你可能会笑，我的天，这个想象真是大胆，咱们实体书店还被电子商务碾压得这么厉害呢，哪里有可能成为比电子商务更先进一步的新零售的入口？

但是我想请大家回忆一下，全球的电子商务，是从哪里肇始的？亚马逊最先卖的是什么？当当最先卖的是什么？京东在3C上取得巨大成功后，增加的一大品类又是什么？没错，都是书。

书这种商品，品种多、价格低、消费者广泛，具有天然的引流功能，既然图书能为电商引流，又如何能肯定，它不能新零售时代即将诞生的“多元零售新形态与新物种”引流呢？

我今天的分享就到这里，希望这些奇谈怪论的某一处，能给你带来一点小启发，也希望你能批判地看待这些观点，不要被我的大胆想象误导。