《刷屏:视频时代的疯传法则》-[美]凯文·阿洛卡

47岁的保罗·瓦斯克斯(外号瓦斯克斯熊)家住加州约塞米蒂国家公园附近。一天,一道阳光直射入家中,保罗像是感觉到了什么,拎起 他那几乎从不离身的摄像机便跑到屋外。在那里,保罗见证了神圣的一 刻:他的面前是巨大的峡谷,两道壮观的彩虹横跨其间。保罗兴奋地捕 捉到了这个壮美的画面。此前,保罗上传过数百个视频到他的YouTube 频道,但是这一次似乎有所不同,他感到这次拍到的东西尤为特别。保 罗对了一半。这个视频红了,然而,使得该视频一跃成为文化现象的, 并非同时出现的两道彩虹,而是保罗面对这一奇景时的反应。在这个长 3分30秒的视频里,我们可以通过画外音听到保罗戏剧化的反应:

哇!好一道完整的彩虹。哦!我的上帝,这是双彩虹。天!这竟然 是一道双彩虹。哇!真是太棒了……太神奇了,天……多么灿烂、多么 鲜艳的彩虹啊!哦!哇!哇!这真是太美了!(兴奋到啜泣的声音) ……天啊!哦!上天啊!你有何深意?告诉我吧(啜泣声变大)!我受 不了了。谁能告诉我这其中有何深意?哦!我的上帝!大自然是如此震 撼人心!哦!哦!哦!我的上帝!

我第一次偶然发现这个《双彩虹》(Double Rainbow)视频时(官 方名为《约塞米蒂双色彩虹1–8–10》),还没开始在YouTube的职业生 涯。那时我是一名新闻记者,正于休假期间在一个高中暑期戏剧营地执教。瓦斯克斯熊首次发布该视频的时间是2010年1月,那时它还不怎么 火。直到6个月后,《吉米·坎摩尔直播秀》(Jimmy Kimmel Live!)的主 持人吉米·坎摩尔在推特(Twitter)上分享了这个视频,它才变成了一 个病毒视频。吉米在推特上称:“我的朋友托德说,这是世界上最有趣 的视频。他很可能是对的。”[1]

我和吉米的朋友托德一样热爱这个视频。保罗看到双彩虹后的反应 实在有些歇斯底里,让人怎么看也看不够。我敢肯定,在一周的时间 内,我起码看了这个视频20遍。一次上课前,我为夏令营的孩子们在大 屏幕上播放了这个视频。同学们也很喜欢它,保罗的那句“如此震撼人 心”成为营员最喜欢的口号。这个视频记录了一个男人的充沛情感,展 现了一个纯粹的欢乐瞬间。试问,有谁不愿意和他人分享呢?

自那以后,我和保罗一块儿出去玩了几次。我们还一起参加了麻省 理工学院的一次网络文化研讨会[2]。坦白地说,那个《双彩虹》视频简 直就是保罗本人的写照,内容傻里傻气,技术十分原始,而情感则强烈 到让人感觉有些过分。这正是保罗的样子,他就是这么一个人。“你在 视频中看不到我,但你能通过视频看到我。”保罗特别喜欢这么说,“通 过视频你经历了我所经历的一切。”有人曾经问我,保罗真的明白人们 认为这个视频好笑的原因吗?潜台词是,保罗也许不懂得人们其实是在 嘲笑他,而不是和他感同身受。恰恰相反,保罗的心里清楚得很。但即 便知道人们在嘲笑他,保罗也坚决地认为人们也和自己感同身受。保罗 告诉我,他的使命是在全世界传播快乐、灵性和积极的信息,他相信这 段视频能帮助他实现这一目标。这就是他所谓的“给人类的礼物”。每次 我们看到这个视频,分享它、模仿它,或者把它编成小调,我们都在帮 助保罗完成传播快乐的使命。

多年以后,《双彩虹》仍然是我心中YouTube最佳视频之一。在保 罗发自内心的赞叹、不时发出的啜泣声,以及我们看这个视频时的欢声 笑语背后,隐藏着一些重要的事实:我们来到了一个全新的创意时代, 我们是它的重要组成部分。这个时代是由像保罗这样的人推动的,他们 经历了不平凡,乐意与他人分享。这个时代也是由像夏令营的孩子们那 样的人推动的,他们充满好奇心,乐意参与、分享这种不平凡,并且创 作自己的作品。他们的行为一起推动着、塑造着我们这个时代的文化。

作为21世纪90年代成长起来的一代,我每个星期六早上起床都要看 《忍者神龟》。无聊的时候便换台到MTV(全球音乐电视台)制作的 音乐电视排行榜TRL[3],看看哪个乐队惹人生厌,或者从百视达连锁店 租借录像带来看。吃晚饭的时候,我和家人一起看电视里播出的发生在 南佛罗里达州的社会大事,直到我母亲抱怨个不停,我们才把它关掉。 我是说,比起我父母那一代,我这一代人已经有了更多的娱乐方式可以 选择。

在20世纪50年代,当我的父母还是孩子的时候,由于广播和电视的 普及,媒体机构的影响力可以说空前巨大。但是,那个时候要制作娱乐 产品需要大量的资金,普通人玩不起。广播影视和纸媒体等机构生产出 的产品(如报纸或者唱片等),也不是人人都消费得起的便宜货。1959 年,第一台RCA TK–41彩色电视摄像机的售价约为5万美元(放到现 在,至少是41万美元),这还只是摄影器材。想想娱乐产品所需的巨额 制作费,你就能够明白,为什么那个时代的大众媒体娱乐产品几乎全都 产自仅有的几家电视台、电影制片厂和唱片公司。因为这种商业运作方 式需要巨额的资金投入,然后再通过大量的广告收入、票房等盈利来抵 销制作成本。为了保持这种商业运作的可持续性,那个时代的影视作品 都尽可能大众化,以吸引尽可能多的观众。 这种商业运作模式不一定是坏事,它向观众呈现了20世纪最重要的

一些时刻:尼克松与肯尼迪的电视辩论,甲壳虫乐队亮相《埃德·沙利 文秀》,电影《教父》《乱世佳人》上映,等等。在这种模式下,电视 节目的分类简单明了(观众可以直接通过类型推断内容),它们有一套 标准的推广模式,制作水准也颇为精良。但这种模式会导致一个负面结 果,它使得电视节目越来越趋于雷同、平淡无奇。1957年,知名社会学 家欧内斯特·范·登·哈格便一针见血地写道:“本质上,所有的流行文化 产品都是同一群人生产出来的——不是在好莱坞,就是在纽约。它们必 须满足大众的胃口,在试图讨好每一个人的同时牺牲了自己的个 性。”[4]

如今新兴的网络媒体,从某个角度看,更像是历史的重演,而非什 么新鲜事物。想想看,在我们所有人诞生之前,工业革命和大众媒体都 还未曾出现的时候,人们不正是通过民间艺术来创造艺术,反映生活中 的激情和恐惧吗?那是真正的大众文化:它来自群众,而不是来自一小 撮金字塔尖的精英。今天的技术,再次赋予普通人创造属于自己的流行 和娱乐的权利。而且这一次,通过无限宽广的互联网,我们可以将这一 创意方式发挥至无限大。

2010年,当我刚开始在YouTube研究流行趋势的时候,看完某个热 点视频后的第一印象通常都是“无法用常理解释”。比如,当时最受欢迎 的频道竟然是一个16岁的男孩在唱歌。这位男孩的嗓音很尖、音调很 高,他的名字叫作贾斯汀·比伯(Justin Bieber)。后来的事我们都知道 了,比伯成为世界上最流行的歌手之一。没想到有人竟然可以凭借自己 在卧室里录制的一些歌曲就走红!与此同时,巴拉克·奥巴马(Barack

Obama)被人们调侃为“YouTube总统”。不知从何时起,在线视频平台 在我们的生活中变得越来越重要。这件事情意义重大,但很难看清楚、 说明白。背后的原理究竟是什么?作为YouTube平台的第一个“流行趋 势经理”,我的工作就是寻找这个问题的答案。

通过本书,我想表达的是:我在2010年遇到的那个“无法用常理解 释”的混乱局面,其实是这个强调自我表达以及自由创意的新时代的合 理产物。本书将深入探讨一个视频如何流行起来,为什么一些视频创作 者有那么多粉丝,为什么诸如“哈林摇”[5]一类的玩意儿会变成流行文 化。但是归根结底,本书是在分析和研究我们自己,以及我们所拥有的 改变时代的力量。

在YouTube的工作使我能够从一个局内人的特有视角,去观察我们 和视频之间不断发展的关系是如何悄然影响我们的日常生活的。通过研 究,我观察到了YouTube的新技术是如何放大作为受众的个体对于文化 的影响力的,受众又是如何通过评价和回应等互动方式来运用新技术、 发挥其影响力的。YouTube还使我们摆脱了地理位置或经济地位等的限 制,去自由表达自己,传播自己的思想。在视频时代,我们渴望真实的 沟通,这种渴望催生了新的创意策略,这些策略又催生了新的艺术形 式,比如“混音”(remixing)。它将我们的观点和想法注入原视频,赋 予了其全新的意义。在如今的媒体环境下,娱乐或文化产品必须将重点 放在与观众的互动上,为受众带来更丰富的体验。无论是好莱坞大腕, 还是媒体界新手,都得适应这种沟通方式。

在视频时代,我们与视频的互动方式也会影响更微观的层面。比 如,我们获取、传播、分享知识和经验的方式已经变得更加直接与个性 化,而这一转变必将影响我们看待世界和他人的方式。个性化赋予个性更多的力量,于是在这个时代,一小群人的激情和兴趣也足以推动一种 新的娱乐方式,看似小众的群体也会在我们的生活中产生巨大的影响。 从这个例子可以看出,我们在这个时代的娱乐开始反映出我们更深层 次、更难自我察觉的需求。而这些隐秘的欲望是传统媒体拒绝承认或者 不敢承认的,从这个意义上讲,视频时代的媒体更能够代表所谓的“自 我”。

结果是什么?一种由无数个独立个人推动的新的流行文化正在形 成。下一代的话语权不再由电影明星或者电视名人牢牢把持,而是属于 那些在互联网上进行创作的人。这些人是新的明星,而且就在我们身 边,他们以透明度和真实性赢得了我们的关注,他们的走红离不开我们 的贡献。这些成功的视频、这些成功的作者往往能推动观众之间的交流 和互动。

我们的文化正在改变,而YouTube则是最能体现这一事实的地方。 原因如下。

从一开始,YouTube就秉持人人平等的设计理念,换句话说,每个 人都能通过这个网络平台“展现自我”。只要你制作的视频是观众喜闻乐 见的,下一个大明星很可能就是你。YouTube网站的站内搜索引擎迅速 成为互联网上仅次于谷歌的第二大搜索引擎。到2015年,全球用户每分 钟在YouTube上传的视频总时长已超过400小时。当然,相对于浩瀚无 垠的YouTube视频库,事实上我们每个人观看的视频——无论是偶然发 现的视频,还是特意搜寻的破嘴合唱团(Smash Mouth)的歌曲——都 相当于沧海一粟。常言道,退一步海阔天空。确实是的,退后一步你看 到的将会更多、更清楚:我们每天在网上所做的一切小动作——选择观 看什么、分享什么、上传什么——正在塑造YouTube,以及它扮演的新

时代的知识宝库。 到2013年,YouTube已经坐拥10亿注册用户,也许你在阅读本书的

时候,它还在不断攀升。10亿,这个数字意义重大,相当于我们这个星 球上互联网人口的1/3。鉴于使用YouTube的人数如此之多、在网民当中 的占比如此之大,YouTube的数据往往能够准确揭示人类的行为。有一 点可能很少有人意识到,YouTube确实是人类历史上最大的文化数据 库,它集中反映了我们的光荣与耻辱。换个方式解释:如果外星人想了 解我们这个星球,我会给他们介绍谷歌。而如果外星人想了解我们人 类,我则会给他们推荐YouTube。YouTube是属于用户的,分析 YouTube能够让我们更好地了解自己,以及我们正在成为什么样的人。

本书无意指点江山,仅仅管中窥豹。无论是让保罗情不自禁地感 叹“哦,我的上帝”,还是猫咪视频让你发出的“噢”,抑或让你忍不住爆 粗的古怪视频——“这到底是什么?”我希望通过对这些视频的探讨,读 者能看到生活在视频时代的我们具有的社会影响力。本书里有大多数人 从未见过的数据,你还能从采访中听到一些我们很少有机会听到的声 音。新的网络环境允许我们观察、倾听、讨论、上传、跟踪、订阅、分 享自己喜欢的视频,于是我们与这些视频的联系更紧密了,而这最终又 会反过来作用于视频的创作方式。视频时代的现代技术规模空前、力量 超群,在它的帮助之下,我们不再只是一名被动的观众,我们还是主动 的参与者。我们的每一次收看,都是以个人身份与视频进行的亲密互 动。我们的行为将影响整个娱乐产业的未来,影响我们的价值观,影响 我们的生活。

如果我们把文化看作知识、情感、习惯和艺术(或高雅或低俗)的 总和,那么生活在数字世界的我们无疑是最大的文化变革力量之一。我们使用YouTube的独特方式影响了我们的生活和其他方面。我们在不断 改变,YouTube也在不断改变,这种改变循序渐进且从不停歇。 YouTube不仅仅是一个可以观看视频的地方,它还是一个巨大的文化引 擎,平台的用户在不断损坏、改进、替换这个引擎的零部件。

这就是为什么,我们心安理得地沉浸在视频时代带给我们的这一 股“混局”之中,期待它带给我们的一切。瓦斯克斯熊的《双彩虹》视频 让我发笑,但坦率地说,我在YouTube上探索流行趋势、网络社区和人 才的经历,就像我在创造另一个版本的《双彩虹》视频,“天……它是 如此震撼人心”。

—— 以上选自本书《前言》


作者简介

凯文•阿洛卡(Kevin Allocca),YouTube文化和流行趋势部门的负责人,全球领先的病毒视频专家之一。在YouTube,凯文花了超过7年时间跟踪和分析互联网流行趋势现象。他关于全球网络视频文化的TED演讲,已被观看超过200万次。

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